Всеки ден прекарваме часове, скролвайки в социалните мрежи. Пръстът ни се движи почти механично по екрана докато нещо не ни накара да спрем. Понякога това е снимка от ваканцията на приятел. Друг път е бляскава публикация на знаменитост, която представя нов продукт пред милионната си аудитория. А понякога е нещо различно – споделено от човек, който ни се струва толкова близък и истински заради своя хумор, умения или начин на живот, че се чувстваме част от неговата малка, но сплотена общност.
В този динамичен дигитален свят често слагаме всички под общ знаменател. Но маркетолозите, които все още използват термините „създател на съдържание“ (creator) и „инфлуенсър“ взаимозаменяемо, пропускат огромна възможност, пише Ню Йорк таймс. Според задълбочен доклад на Deloitte, озаглавен „Creator Economy in 3D“, разбирането на фините, но съществени разлики между тези две роли може да бъде ключът към изграждането на по-автентични връзки с потребителите и създаването на наистина ефективни кампании.
Кой кой е в дигиталния свят?
Създателите на съдържание са архитектите и строителите. Те са тези, които ръководят целия процес – от идеята до финалния продукт. Достигат до специфични общности – например домашни готвачи, търсещи вегетариански рецепти. Могат да бъдат и пътешествениците, които показват скрити кътчета, или комиците, които създават оригинални скечове. Тяхната сила е в умението и страстта към това, което правят.
Инфлуенсърите, от друга страна, са по-скоро знаменитости в своя собствен свят. Те са лицето на личния си бранд. Силата им се крие в техния статут и широк обхват. Те често имат огромна аудитория, собствени уебсайтове и дори мърчандайз, което ги превръща в мощни канали за разпространение.
Докато създателите изграждат специфични общности около общ интерес, инфлуенсърите говорят на масовата публика. И точно тук се крие първият ключ към правилния избор за партньорство.
Стратегическият избор: Как марките решават с кого да работят?
За да определят правилния партньор, маркетолозите трябва да си отговорят на три основни въпроса:
1. Какви са маркетинговите цели?
Това е може би най-важният въпрос. Отговорът зависи от това къде в маркетинговата фуния иска да въздейства брандът.
Партньорство със създател: Създателите са изключително ефективни в долната и средната част на фунията. Тяхната автентичност и тясна връзка с общността водят до по-бързи действия – реализации и продажби. Ключовите показатели за ефективност (KPI) тук са свързани с растеж на ангажирана общност и директни покупки.
Партньорство с инфлуенсър: Инфлуенсърите доминират в горната и средната част на фунията. Тяхната роля е да градят разпознаваемост на марката и да повлияят на дългосрочното обмисляне за покупка. Те осигуряват огромен обхват и честота на посланието, което ги прави идеални за големи културни събития като празници или спортни шампионати.
2. До кого се опитва да достигне марката?
Аудиторията е вторият решаващ фактор.
Създателите са мостът към нишови и силно ангажирани общности. Ако искате да достигнете до запалени градинари, любители на настолни игри или фенове на определен музикален жанр, създателят е вашият човек.
Инфлуенсърите са мегафонът към широката, масова аудитория. Те са ефективни, когато целта е да се достигне до възможно най-много хора, независимо от специфичните им интереси.
3. Какво привлича потребителите?
Мотивацията на последователите е коренно различна.
Последователите на създателите търсят стойност – образование, забавление или вдъхновение. Връзката е лична и базирана на доверие. Създателят е достъпен, близък, почти като приятел, на чиято препоръка вярваш.
Последователите на инфлуенсърите често са движени от възхищение. Те се възхищават на начина на живот на инфлуенсъра, който е по-близък до този на знаменитост, и се стремят да му подражават.
Например, ако една марка за напитки иска да повиши видимостта си по време на Световното по футбол, партньорство с известен инфлуенсър, който публикува видео как гледа мача, е перфектен ход.
Но ако луксозно автомобилно изложение иска да привлече по-млада аудитория, по-добре е да си партнира с нишови създатели в сферата на храната и пътуванията, които да покажат не само колите, но и цялостното преживяване – красивата локация и гурме храната.
Партньорството на практика: Различни подходи за различни роли
Начинът на работа също се различава драстично.
При инфлуенсърите процесът е по-директен. Марката предоставя ясно задание (brief) с ключови послания, текст и визуални материали. Инфлуенсърът изпълнява, изпраща за одобрение и публикува. Контролът остава предимно в марката.
При създателите подходът трябва да е като сътрудничество. Най-добрите резултати се постигат, когато създателят е включен още в самото начало на кампанията. Той най-добре познава своята общност и знае какво съдържание ще е подходящо за нея.
За много маркетолози този втори модел е плашещ. Да дадеш творческа свобода се усеща като загуба на контрол. Но данните говорят сами: девет от десет потребители се доверяват на създателите, които следват, като източник на информация. Мнозинството от поколението Z и милениалите са по-склонни да купят продукт след ревю от създател на съдържание.
Това доверие е безценен капитал. Марките, които го разбират и се адаптират, постигат в пъти по-добри резултати. Според доклада, компаниите със зряла „social-first“ стратегия отчитат 10.7 пъти по-висока ефективност от партньорствата си със създатели и инфлуенсъри.
В крайна сметка, успешният маркетинг в социалните мрежи не е въпрос на избор „или/или“. Става дума за разбиране на уникалната стойност, която всяка роля носи, и за изграждане на правилната стратегия, която да активира тази стойност. Първата стъпка е да спрем да ги поставяме в една кутия и да оценим силата както на широкия обхват, така и на дълбоката, автентична връзка.
Сравнителна таблица:
Създател на съдържание vs. Инфлуенсър
| Характеристика | Създател на съдържание (Creator) | Инфлуенсър (Influencer) |
|---|---|---|
| Основна роля | Разработва и произвежда оригинално съдържание, базирано на умения или страст. | Служи като лице на лична марка; разпространява послания. |
| Аудитория | Нишова, специфична, силно ангажирана общност. | Широка, масова аудитория. |
| Маркетингова цел | Стимулиране на продажби и реализации (средна/долна част на фунията). | Повишаване на осведомеността и обхвата (горна част на фунията). |
| Връзка с последователите | Базирана на доверие, автентичност и близост. Последователите търсят стойност. | Базирана на аспирация и възхищение. Последователите се стремят да подражават. |
| Подход към партньорство | Сътруднически и креативен. Създателят участва в оформянето на кампанията. | По-скоро транзакционен. Инфлуенсърът изпълнява готово задание (brief). |
| Примерна кампания | Готвач показва как да се използва нов кухненски уред в своя рецепта. | Популярна личност публикува снимка с нова модна марка на голямо събитие. |
