POEM – определено името е доста поетично и запомнящо се, но също така тази стратегия може да бъде похвалена и като много добра, защото лесно би ви помогнала да се ориентирате какво да правите в необятното медийно пространство, особено в Интернет, където всеки вече е медия.
Какво означава?
POEM е съкращение на Paid (платени), Owned (собствени), Earned (спечелени) Медии.
“Платени медии” (Paid Media)
В миналото се работеше най-вече с първия вид – “платени медии” (Paid Media). Това e традиционната реклама.
Как се различава?
Обикновено това е трета страна, на която дадена организация плаща, за да се достигне до целевата аудитория. Тук попадат медиите, различните видове рекламата, мейлите, платеното търсене, спонсорството. Това обикновено е първоначален и основен начин аудиторията да разбере за марката и да получи информация.
Проучване на Yahoo!/BBDO сочи, че 73% от потребителите са намерили информация за марката въз основа на “платени” канали.
Това е бърз, контролируем, предвидим и лесно измерим начин.
Недостатъци – няма доверие. Много експерти предвиждаха “смърт” на този вид – т.е. на рекламата, но ето – тя продължава да си съществува.
Няма друг канал, който да ви гарантира толкова бързо навлизане на дадена марка, разпознаването й от целевата аудитория и разпространяване на ценна информация.
“Собствени медии” (Owned Media)
Вторият вид – “собствени медии” (Owned Media) все повече навлиза в последните години. Това са собствените медийни канали като сайт, блог, речи, снимки, видео, социални медии (Фейсбук, Туитър и др.), брошури.
Според изследването на Yahoo!/BBDO, 97 % от потребителите искат да знаят цената и повече за стоките/услугите, а така също и търсят доказателство за тяхното качество. Повече от половината запитани се интересуват от историята на марката и са любопитни за чудати детайли. За над 40 % от потребителите е важно марката да споделя защо е ценна за своите клиенти.
Изключителна роля при този тип комуникация играят сайта и Фейсбук страницата.
Собствените медии ви предоставят възможност да дадете нещо повече на своята целева аудитория (повече информация, повече съпричастност, повече доказателства) и то в ситуации, при които да контролирате съобщенията и посланията.
Недостатъците обаче са свързани с това, че доверието към информацията от самия бранд на собствените му медии, не е чак толкова голямо.
И все пак – съвет:
Създайте си своя “слънчева система” от собствени медии!
Струва много по-евтино, отколкото да насочвате всичките си бюджети за реклама към платени медии. Наличието на социални медии ви гарантира мащабно онлайн присъствието на бранда, т.е. вече няма да е само сайтът ви.
Спокойно можете да заемете със собствени медии цялата първа страница в търсачката Google. Най-ценното обаче е, че чрез собствените си медии ще комуникирате директно с целевата си аудитория.
“Спечелени медии” (Earned Media)
Третият вид е “спечелени медии” (Earned Media).
Кой не би се зарадвал в наше време на този канал?
Всъщност маркетингът “от уста на уста” винаги е бил много добре оценяван, а сега в “глобалното село” локалната ограниченост вече е прескочена.
Определено е най-желаният вариант, особено ако е и с позитивни коментари.
В днешно време хората най-много вярват на този тип “медии”. Когато се купува нещо или пък се избира, най-често се отваря Google и се търсят мнения на потребители за дадена стока или услуга. Ако няма нищо – направо е съмнително.
Към този вид попадат онлайн ревютата в блогове, коментарите на потребители във форуми или в социални медии – Фейсбук, Туитър, YouTube и др. (а дори и постове на клиенти на официалните страници на брандовете), информация от “уста на уста”.
Информацията е искрена, непредубедена и полезна. Най-добрият вариант е, когато доволните клиенти разказват защо харесват нещо и го препоръчват.
Съществуват и недостатъци – няма никакъв контрол (ако са на чужда медиа), коментарите могат да бъдат и негативни, дори лъжливи; трудно се поддават на измерване.
Съвет
Трябва да се научите да разпознавате лидерите на мнение по въпросите, свързани с вашия бранд.
Вторият съвет – да се научите да слушате и да знаете кога как да отговаряте, ако е необходимо.
Съчетанието между трите вида – платени, собствени и спечелени медии, би ви помогнало да направите една много успешна комуникационна стратегия.
източник: http://www.weworkforyou.com/, conversations.marketing-partners.com, http://blogs.forrester.com/
