Някога върховният луксозен символ на статус може би е бил парадирането с рядка чанта Birkin, лъскава спортна кола или часовник от престижна марка. Днес обаче, в епоха на растящи разходи за живот, несигурно глобално бъдеще и шумна пронаталистична реторика, най-сериозната демонстрация на богатство в развитите икономики е нещо, което някога се е смятало за естествена част от човешкия живот: да имаш деца. И то не просто деца, а много, много деца.
Истинският лукс днес не е в материалните притежания, а в способността да създадеш голямо семейство, като същевременно запазиш безупречния си начин на живот, интересите и дори физиката си отпреди родителството.
Икономиката на родителството: от необходимост до лукс
„За повечето работещи родители, особено за тези, които живеят в големи градове, дори отглеждането на едно дете комфортно представлява сериозна икономическа тежест, която изисква значителна финансова стабилност“, казва Илайза Филби, автор на книгата „Наследствокрация: Време е да поговорим за банката на мама и татко“, пише Файненшъл Таймс.
В исторически план огромното потомство е било продиктувано от нуждата от работна ръка, религиозни повели и необходимостта от запазване на семейното наследство пред лицето на високата детска смъртност. Днес обаче децата не са източник на приходи за домакинството, а точно обратното – източник на значителни разходи.
„Реалността е, че родителите от средната класа не просто издържат децата си до 18-годишна възраст“, допълва Филби.
„За семействата, които могат да си го позволят, често става въпрос за подкрепа до възраст, по-близка до 30.“
Скъпите грижи за децата, липсата на широки системи за семейна подкрепа и глобалната тенденция жените да раждат по-късно, създават усещането, че „едно дете все повече се превръща в норма за домакинствата с двама работещи“, казва Филби.
„Две е вече леко натоварващо, а три или повече не е просто аномалия – трябва да си супер богат.“
И докато официалните данни за раждаемостта в много страни достигат исторически ниски нива (1.44 деца на жена във Великобритания, 1.6 в САЩ и стряскащите 0.75 в Южна Корея), в света на свръхбогатите се наблюдава напълно противоположна тенденция.
Новата норма: от „едно и край“ до „колкото повече, толкова по-добре“
Докато културата на родителство в съвременната средна класа все повече се основава на принципа „едно и край“, процъфтява и своеобразна фетишизация на другия край на спектъра. Всички са вперили поглед в изключително богати публични фигури, чиито перфектни семейства сякаш никога не спират да растат.
Най-яркият пример е движението „традиционна съпруга“ (trad wife) – феномен в социалните медии, който възхвалява домакинството и грижата за голямо потомство. Неговата звезда, Хана Нийлман от Ballerina Farm, е събрала 10 милиона последователи в Instagram, до голяма степен благодарение на осемте си безупречно изглеждащи руси деца. Разбира се, помага и фактът, че съпругът ѝ е син на основателя на авиокомпанията JetBlue.
В орбитата на знаменитостите, Алек и Хилария Болдуин показаха в риалити сериал живота си със седемте им деца (и осем домашни любимци) между апартамента им в Манхатън и имението в Ийст Хамптън.
Тази тенденция е особено видима в най-богатите и конкурентни анклави в света като Ню Йорк. В своята книга „Приматите от Парк Авеню“ Уензди Мартин отбелязва, че в нюйоркския Горен Ийст Сайд „големите семейства са навсякъде“.
„Четири е новото три. Пет вече не е лудост или признак на религиозност – просто означава, че си богат. А шест очевидно значи нова градска къща – или частен самолет Gulfstream“, пише тя.
Според проучване на Forbes сред повече от 700 американски милиардери, поне 22 имат седем или повече деца. Най-известният сред тях, разбира се, е Илон Мъск. С неговите 14 (известни) деца, той се превърна в емблема на милиардерското възпроизводство и ярък привърженик на пронатализма.
Луксът обича семейството
Голямото семейство изпраща ясен сигнал за увереност в бъдещето. А коя демографска група се чувства по-сигурна от останалите? Тази с повече пари. Луксозните марки отдавна са уловили тази тенденция.
Artipoppe предлага кадифени и кашмирени бебешки слингове за 800 долара, определяни като „Birkin-а на майчинската екипировка“.
Дизайнерски колекции в умален вариант позволяват на цяла армия от деца да се обличат като родителите си.
Марки като Patek Philippe и Dolce & Gabbana отдавна поставят бляскави семейни портрети в основата на кампаниите си, а по-новите усилия на Bottega Veneta и Burberry намигат към идеята за модерното родителство като стилизирано културно представление.
Според бранд стратега Юджийн Хийли, тези кампании отразяват опит на луксозната индустрия да премине от сферата на физическите продукти към тази на ценностите.
„Не можеш да симулираш наличието на семейство“, казва той. „Това е много дългосрочен и трансформиращ ангажимент.“
Невидимата армия: как се случва магията
Не става въпрос просто да имаш много деца, а как ги отглеждаш. Ключът е в способността да поддържаш начина си на живот отпреди родителството почти непокътнат. А това е възможно само с армия от помощници.
Твърди се, че Ким Кардашиян има 10 бавачки на 24/7 ротация за четирите си деца. Семейство Болдуин имат две на пълен щат. В САЩ годишните заплати за такива позиции лесно могат да надхвърлят 200 000 долара. Платената подкрепа от всякакъв вид остава недостижим лукс за повечето семейства.
„Тази версия на родителството не отразява опита на повечето хора“, казва Хийли. „Това е версия, в която все още постоянно се срещаш с приятели, връщаш си тялото отпреди бебето, появяваш се в клуба или на късно вечерно събитие и не си уморен през цялото време.“
Идеология и бягство от реалността
Отвъд лайфстайла, пронатализмът на свръхбогатите носи и идеологически заряд.
„Значителна част от изключително богатите пронаталисти казват, че искат да използват размножаването, за да създадат по-добра човешка раса“, предупреждава Филби.
Според нея, настоящата фетишизация на многодетната майка рискува да сведе жените до „машини за раждане“ и да демонизира тези, които допринасят икономически за обществото, но имат по-малко или никакви деца.
И все пак, защо милиони следват „традиционните съпруги“ и съпругите на милиардери в социалните мрежи? Както при много обекти на аспирация, често става дума за вид парасоциална ролева игра – изследване на начин на живот, който е далеч от нашия и вероятно никога няма да бъде.
„Голяма част от интернет се консумира сякаш е вид фентъзи литература“, заключава Хийли.
Семейството от Ballerina Farm представлява визия за икономическа сигурност и ясно определени роли. Хората може да се ангажират с това като вид забавление или бягство. Но мнозина също ще го погледнат и ще си помислят:
„В реалния свят сега, в никакъв случай не искам това.“
