“Louis Vuitton е марка за секретарки”.
Това е ширещото се мнение напоследък сред богатия китайски елит. Te не могат да допуснат да носят чанти от марка, която е станала толкова масова сред средната класа в Китай. Споделеното е пред Бизнес инсайдър от основателка на школа по етикет на елита. Нейните клиентки носят чанти Hermès поне от 10 години и вирват носове, когато видят Louis Vuitton и Gucci, които са навлезли твърде масово на китайския пазар.
При луксозните стоки е много важно как богатите клиенти ги възприемат.
Наблюдава се феноменът – “Френски парадокс”.
Когато никой не купува дадена марка или когато тя е твърде масова, луксозната стока не е интересна. Трябва да се улучи точната ниша и точния брой клиенти, за да не бъде отхвърлена марката като масова.
“Представете си класно френско вино.
Ако пиете една чаша на ден, ще си удължите живота.
Ако обаче прекалите и пиете много, ще си скъсите живота”, обяснява Ъруин Рамбург, управляващ директор на HSBC, автор на книгата “The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun“ и един от най-добрите анализатори на луксозните марки.
“Същото се случва и при луксозните стоки.
Когато малко хора са информирани за продукта, това е добре за развитието на луксозната стока. Когато обаче много хора започват да си го позволяват, много потребители губят интерес към тази марка.”
И двете марки, Gucci и Louis Vuitton, страдат от този проблем – станали са твърде масови в Китай, пише Bitofnews. Те са се превърнали в достъпни лакомства. Тъй като все повече хора ги купуват, обожанието им е изчезнало. Стига се до там, че Louis Vuitton все по-често се разглежда като “марка за секретарки” в Китай.
Йерархия на луксозните марки
Кои марки са най-луксозни според възприятията на хората?
На този въпрос се опитва да отговори Ъруин Рамбург, анализатор в тази сфера, който оформя пирамида на луксозните марки.
Най-отдолу са марки (например, Swatch), които придават лек лукс в нашето ежедневие и са достъпни до много хора. На върха на пирамидата са ултралуксозни марки като Graff Diamonds. Louis Vuitton е в средата на пирамидата.
Пирамидата на луксозните марки е разделена на 6 нива.
1. Ежедневен лукс – по-малко от 100 долара. Тук попадат марки като Starbucks, Swatch
2. Достъпен лукс – по-малко от 300 долара: Geox, Tiffany (сребърни бижута).
Между това ниво и следващото е марката Montblanc.
3. Достъпно ядро – по-малко от 1500 долара: Gucci, Prada, Tod’s, David Yurman, Tissot.
Между това ниво и следващото е марката Louis Vuitton.
4. “Premium” ядро – по-малко от 5000 долара: Rolex, Cartier, Tiffany, Omega, Bulgari, Tag Heuer, Chopard, Berluti.
Между това ниво и следващото е марката Hermès.
5. “Superpremium” – по-малко от 50 000 долара: Harry Winston, Patek Phillippe, Breguet, Bottega Veneta, Van Cleef and Arpels, Panerai, IMC.
6. Ултрависоко ниво – Leviev, Graff Diamonds
Марките, които са близо до върха на пирамидата, се радват на голям престиж. Но при луксозните марки трябва много да се внимава да не станат масови. Станат ли масови, те изчезват от пазара на луксозните стоки и губят своята обаятелност.
Колкото по-високо е дадена луксозна марка в пирамидата, толкова по-малко са продажбите и по-малко хора притежават техните продукти.
За основа на пирамидата на луксозните марки е използвана пирамидата на потребностите на Маслоу.
Ето потребностите, посочени от Маслоу:
- Физиологични: храна, вода, сън, здраве, секс.
- Екзистенциални: подслон, безопасност, обезпеченост.
- Социални: социални връзки, общуване, привързаност, загриженост за другите и внимание към себе си.
- Престижни: самоуважение, уважение от страна на другите, признание, постигане на успех и висока оценка, развитие в работата.
- Духовни: познание, себереализиране.
Защо новите богати търсят луксозни стоки?
Нововъзникналите милионери и милиардери по света се опитват да се разграничат от другите хора и най-лесният начин да го направят е като заложат на луксозните марки.
В последните години се наблюдава и още един феномен:
показването на богатството чрез луксозни марки става по-важно отколкото самото богатство.
“Луксът вече не е цел, а се превърна в необходимост”, твърди Ъруин Рамбург.
Прогнози за пазара на луксозни марки
Към 2015 г. Китай вече доминира на пазара на луксозни стоки. Отделно това е и най-бързо развиващият се пазар, пише Ъруин Рамбург.
Китайците са на първо място пред всички други по закупени луксозни стоки. Следват американците, японците, западноевропейците, други азиатци и други (най-голям дял при “други” – бразилци, руснаци и клиенти от Близкия изток).
20% от потребителите на луксозни стоки в света са китайци. 35% от покупките на луксозни стоки са от китайци. Прогнозата за следващите 10 години е, че ще се увеличат 3 пъти продажбите в Китай. През 2025 г. при американците ще има лек ръст, при европейците и японците ще се запазят сегашните нива, при другите азиатци и “други” (бразилци, руснаци и клиенти от Близкия изток) ще се увеличат двойно. Основната прогноза е, че и през 2015 г. Китай ще доминира като пазар на луксозни стоки, но тогава ще бъде значително пред другите.
Пирамидата на луксозните марки най-вероятно ще се промени през 2025 г. И отново най-голямо влияние ще окаже Китай и китайските потребители.
източници: “The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun“, http://www.businessinsider.com/, bitofnews.com, Уикипедия, Leviev, Graff
