- Когато хората спират да вечерят заедно, бутилката вино остава неотворена.
- Падащите продажби на вино разказват история, която далеч надхвърля здравословните тенденции и климатичните капризи.
„Наистина ли обществото ни е толкова западнало, че смятаме за нормално виното в кутийка?“, пита британски комик. Отговорът, смразяващ в своята директност: „Да“, пише в свой анализ „Икономист“. До същата идея достига Том Колър, който следи винената индустрия.
Това не е заради мода. Не е заради здравословни тенденции. А е заради нещо много по-дълбоко и много по-тревожно. Хората вече не се събират заедно.
Светът е в криза – и лозарите го усещат първи
Виното сближава. На третата чаша непознати от противоположните краища на света започват да общуват без проблем. До шестата всички говорят вече един и същи език.
Винарите обаче усещат, че в наши дни има проблем:
„Лозарската индустрия е в криза.“
Това не е преувеличаване.
През 2024 г. световното производство на вино спадна до най-ниско ниво от 1961 г. насам. Заради проливни дъждове, слани и суши. Но природните капризи са толкова стари, колкото самото лозарство. Истинският проблем е друг.
Не качеството, а компанията
Виното е различна напитка от всяка друга. Проучвания във Великобритания и Америка показват, че то е предпочитаното – особено от жените – при вечеря с приятели. Хората го отпиват бавно, с храна, на дълги вечери.
Бирата доминира на барбекюта и партита.
Виното е за масата, за разговора, за общността.
Именно тази функция го прави уязвимо днес.
В по-голямата част от богатия свят хората пият по-малко алкохол от всякакъв вид. Но виното е засегнато несравнимо по-тежко.
Французите пият около половината от това, което са пили в края на 60-те.
Американците и канадците пият по-малко.
Във Великобритания потреблението на вино на глава от населението е паднало с 14% от 2000 г. насам.
В Китай – преди десетилетие основен двигател на пазарния растеж – потреблението е рязко спаднало.
Виното е единствената голяма алкохолна категория, която е спаднала във всички ценови диапазони, докато продажбите на спиртни напитки и бира растат. Продажбите на евтиното вино в супермаркетите се очаква да продължат да падат с 2% годишно.
Поколение Z не е проблемът
Лесно е да се посочат младите като виновник. Те следят съня си вместо да прекарват нощите в барове. Търсят качество и новост. Предпочитат саке от Япония, занаятчийски бири, нишови дестилати.
Изследователите на питейните навици обаче не намират признаци, че Поколение Z се е отказало изцяло от алкохола. Просто пие по различен начин. По-малко е вероятно да седне на дългите, обединяващи хора вечери, на които някога е наливало в чашите много вино.
По-старите поколения все още разчитат на здрави социални мрежи и утвърдени навици за общуване. Не така е при младите.
Данни на Cigna Group показват, че над 71% от представителите на Gen Z редовно се чувстват самотни и откъснати. Следвани са от милениалите с 65%, Поколение X с 59% и бейби-бумърите с 44%.
Това силно поколенческо разделение е ключът към разбирането на спада. Не е въпрос само на здравословен избор, а на цяло поколение, отчуждено от самото понятие „да седнем на масата заедно“.
Живеем и ядем сами
Ето го истинският двигател на кризата:
Хората в богатия свят все по-често живят и ядат сами.
Делът на едночленните домакинства в света се очаква да нарасне от 28% през 2018 г. до 35% до 2050 г., изчислява ООН.
През 2023 г. почти 25% от американските възрастни са яли всяко хранене сами за определен ден – спрямо 17% през 2003 г. Сред младежите под 30 години делът почти се е удвоил.
Самотата не е само субективно усещане. Тя е измеримо явление.
Около един от шест души в света се чувства самотен, изчислява Световната здравна организация. В 22 европейски страни делът на хората, казали, че „никога не са самотни“, е спаднал от 59% през 2018 г. до 51% само за четири години.
Последният Доклад за световното щастие установява, че колко често хората споделят ястия предсказва удовлетвореността от живота почти толкова силно, колкото относителният доход или заетостта.
Масата, която вече не събира хора
Антрополозите виждат упадъка на общото хранене като симптом на по-широко социално разпадане.
„В обществото има разединение. Съвместният живот се руши“, смята изследователка от Университета в Саутхемптън.
Все по-малко хора посещават неформални събирания като вечерни партита или вечери с настолни игри.
Все по-рядко групи се срещат в ресторанти или винени барове.
Социалното пиене – някога крайъгълен камък на винената култура – постепенно се замества от навици на индивидуална консумация.
А виното, чиято идентичност е неразривно свързана с разговора, връзката и ритуала, губи своя естествен дом.
Самотата не кара хората да пият повече
Изненадващо обаче, самотата не тласка хората да удавят мъката си в алкохол. Анализ на 69 проучвания, обхващащи над 12 000 души в Америка, Австралия, Канада и Франция, не е намерил доказателства, че хората пият повече в дните, когато се чувстват потиснати. Напротив! Хората са с до 28% по-склонни да пият и с 23% по-склонни да се напият в дните, когато са весели. За повечето хора пиенето е социално удоволствие. И именно това все повече им липсва.
Социалните връзки са въпрос на здраве
Социалното разпадане само по себе си създава здравословни проблеми. Проучване в Nature Medicine установява, че съжителството с партньор е приблизително толкова полезно за дълголетието, колкото физическите упражнения. Редовните посещения при семейството или наличието на някой, на когото да поверите тайните си, също от важно значение да се живее дълго.
Изследователи от Оксфордския университет отбелязват, че редовните посетители на местен пъб са „по-социално ангажирани, чувстват се по-доволни от живота и са по-склонни да се доверяват на другите членове на общността си.“
Алкохолът сам по себе си нерядко служи като свързващо средство в социален план. А именно тази му функция избледнява.
Истинският въпрос вече не е само как индустрията може да продава вино на самотни потребители, а как виното може да остане символ на общуването в един все по-изолиран свят.
Вино в кутийка и четиричасови дегустации
Индустрията се опитва да реагира по два коренно противоположни начина. Едните залагат на носталгията: вместо едночасови дегустации вече организира четиричасови обиколки. Разговорът с чаша вино някога е бил нещо обичайно. Сега са нужни организирани обиколки, за да се върне той.
Другите залагат на индивидуализацията. Световният пазар на вино в малки индивидуални опаковки е на стойност 113 милиона долара през 2024 г. и се прогнозира да расте с над 11% годишно през следващите пет години.
Американската винена индустрия вече експериментира с кампании като Share & Pair Sundays и Come Over October. Това са инициативи, чиято цел е да върнат колективното удоволствие от пиенето и да противодействат на нарастващата тенденция към индивидуална консумация.
Тези програми признават проблема, но и красноречиво разкриват неговата дълбочина — когато имате нужда от специална кампания, за да поканите някого на вечеря, социалната тъкан вече е наранена дълбоко.
Отговорът на въпроса на комика е наистина „Да“. Обществото ни е стигнало до там. Но виното, напитката на масата и разговорът може и да е последното напомняне, че друг начин на живот е бил възможен. И може отново да бъде.
