- Младите китайски купувачи обръщат гръб на западните луксозни гиганти и откриват местни премиум марки, които говорят на техния език – културно, естетически и ценностно.
- Пазарът на личен лукс в Китай, оценяван на около 49 милиарда долара, се преначертава, а „Произведено в Китай“ все по-често означава изкуство, майсторство и собствен стил, а не масово производство.
Символичният жест на Бернар Арно
При последното си посещение в Шанхай през септември много наблюдатели очакват Арно да обиколи традиционния маршрут на своята империя – Louis Vuitton, Dior и останалите френски и италиански емблеми в най-престижните молове. Вместо това той прави нещо различно и показателно за времето, пише Блумбърг.
В модерния луксозен комплекс Qiantan Taikoo Li Арно влиза в Songmont – минималистична марка за кожени изделия – и купува две чанти. После се насочва към друг висок клас мол, където посещава Laopu Gold – местен бижутер с бутик само на няколко врати от Cartier и Van Cleef & Arpels. Според хора, запознати със случката, той прекарва там около половин час, разглежда внимателно изделията и ги определя като „изящни“ и „интересни“.
Жестът е малък, но сигналът е значим. Мъжът, чиито компании дефинираха модерния лукс в глобален мащаб, вече внимателно изучава бутиците, които може би ще доминират следващия етап на този пазар – поне в Китай.
Пазар за 49 милиарда долара в движение
Китайският пазар на лични луксозни стоки, оценяван на около 49 милиарда долара, преживява най-рязката си корекция от поне десетилетие. Консултантската компания Bain & Co. изчислява, че през миналата година пазарът се е свил с до 20% – спад, който удря най-вече европейските гиганти като LVMH, Kering и Burberry.
Очакването беше, че след отмяната на строгите Covid ограничения китайските потребители ще се върнат към западните луксозни марки с още по-голям апетит. Вместо това търсенето за чуждестранните къщи остава потиснато. Разходите не се сриват напълно, но застиват – и това се вижда и на фондовите пазари: акциите на LVMH са с около 30% под върха си от 2023 г., Kering губи близо 60% от пика си през 2021 г., а Estee Lauder е с около 76% под предишния си максимум.
Същевременно китайските купувачи не спират да харчат напълно – те просто пренасочват вниманието си към местни премиум брандове, които им изглеждат по-актуални, по-близки и по-автентични.
Онлайн бумът на местните марки
Голямата сцена на този бум са платформите за електронна търговия. Данни на BigOne Lab показват, че в последните две години пет китайски премиум марки в категориите чанти, облекло, парфюми, козметика и бижута изпреварват по ръст на онлайн продажбите седем утвърдени чуждестранни конкурента.
Онлайн продажбите на Laopu Gold скачат с над 1000% за първите три тримесечия на текущата година спрямо преди две години.
Songmont увеличава онлайн продажбите на чанти с около 90%.
За сравнение – онлайн продажбите на чанти на Gucci в Китай падат с над 50%, а на Michael Kors – с около 40%.
В рамките на Tmall, най-голямата платформа за онлайн търговия в страната, местните марки вече не са в сянката на западните:
- Laopu продава стоки за около 630 милиона долара в своя магазин в Tmall за 12 месеца до октомври, срещу 57 милиона долара за Van Cleef & Arpels.
Mao Geping достига приходи от 125 милиона долара – повече от два пъти над продажбите на Bobbi Brown на същата платформа.
За Laopu Gold продажбите – както онлайн, така и в магазините – скачат с 250% през първата половина на годината, след като вече са се удвоили както през 2023 г., така и през 2024 г.
Mao Geping Cosmetics също отчита двуцифрен ръст на приходите през настоящата година и през 2024 г.
Цена, но и ново усещане за стойност
Икономическото забавяне и несигурността в Китай естествено карат част от потребителите да търсят по-достъпни опции. Местните премиум марки често са значително по-евтини от западните си конкуренти, без да изглеждат „евтини“.
Кашмиреното и вълнено палто Aircoat на ICICLE струва между около 1123 и 2808 долара. Подобно палто на Max Mara се продава за над 4200 долара.
Чантите на Songmont, възприемани онлайн като алтернатива на Picotin Lock на Hermès, струват около 421 долара. Оригиналният Picotin Lock се движи между 5054 и 8016 долара.
Това не е само китайско явление. По света купувачите стават по-взискателни. Те вече не са готови да плащат безкрайно за едни и същи лога, чиито цени се повишават постоянно.
И все пак цената не е единственото обяснение. Жак Ройзен от Digital Luxury Group подчертава, че местните козметични марки не печелят с отстъпки, а чрез „богати бранд вселени“ и фокус върху разказването на истории. За западните престижни брандове това е и сигнал за събуждане, и предупреждение: само логото не стига, когато конкуренцията идва с цяла културна вселена.
Източна естетика и културна гордост
Новите китайски премиум марки печелят не просто с цена, а с идея. Тяхната философия е: модерният лукс може да бъде с гордост китайски.
Songmont поставя в центъра „източната естетика“. Дизайнът на магазините напомня за китайската калиграфия, а линиите са въздържани и ясни.
To Summer създава аромати около традиционни съставки – чай, османтус, консервирана портокалова кора – и ги представя в порцелан, изработен в Дзиндъджън, историческия център на китайската керамика.
ICICLE черпи от конфуцианската идея за хармония и сдържаност.
Основателката на Songmont, Фу Сун, съзнателно позиционира марката като дълбоко вкоренена в местната култура. Според нея в глобалния моден разговор все още има твърде малко китайски гласове, а новото поколение купувачи иска да ги чуе.
Тази стратегия работи отлично онлайн.
Songmont стартира собствен подкаст за живота на градските жени. Фокусът не е върху статус и показност, а върху себеуважението и разнообразните житейски избори. Така посланието влиза много по-дълбоко от класическите кампании на глобални марки, които често се въртят около една и съща мечта за „елитен“ статус.
Новият китайски потребител: по-малко лога, повече смисъл
Промяната се вижда ясно в личните истории.
30-годишна служителка във финансовия сектор в Шанхай споделя, че някога е била пристрастена към Hermès и Tom Ford. Днес тя носи чанта тип „хобо“ на Songmont за около 210 долара и използва гримове на Mao Geping.
Признава, че в по-млада възраст е попаднала в капана на консуматорството. Сега приоритетът ѝ е да притежава неща, които наистина харесва, а не да демонстрира принадлежност към някакъв статутен клуб.
Промяната не спира в рамките на Китай. В Лондон 16-годишно момиче вече не гледа автоматично към Hermès, когато търси чанта. За нея част от големите световни имена са просто надценени. Избира Songmont – заради дизайна и усещането за по-добро съотношение между цена и качество. Тя описва пазара така:
„Получаваме по-разнообразна и по-висококачествена селекция.“
От „Произведено в Китай“ към „Създадено с майсторство“
Дълги години „Made in China“ се свързваше с масово производство на ниска цена. Днес новото поколение премиум марки съзнателно се отдалечава от този образ.
През 2013 г. ICICLE купува фабрика за облекла в провинция Дзянсу, която произвежда за Max Mara. Така марката поема контрола върху производството и може да гарантира по-бавни, по-прецизни процеси.
Songmont използва телешка кожа от най-висок клас и позлатени метални елементи, изработени от местни майстори с десетилетия опит.
Laopu Gold интегрира сложни филигранни форми и емайлирани глазури в своите бижута, съчетавайки модерна чувствителност с традиционни техники.
Mao Geping, често наричан „китайския Боби Браун“, показва онлайн как да се нанася грим върху местни модели, така че продуктите да са реално адаптирани към китайските лица и кожа.
Резултатът е ново разбиране за лукс – такъв, който не просто носи престиж, а показва уважение към собствената култура и вкус.
Laopu Gold: местна звезда в храмовете на лукса
Laopu Gold е един от най-ярките примери за тази трансформация. От началото на 2024 г. приходите ѝ от физическите магазини нарастват с над 100%, докато Tiffany и Bulgari отчитат двуцифрени спадове на китайския пазар.
В престижния пекински мол SKP продажбите на Laopu Gold увеличават с над 200% през първата половина на годината. През октомври марката открива магазин и в Plaza 66 – една от най-емблематичните „катедрали на лукса“ в Китай, традиционно доминирана от европейски имена. Така Laopu става първата местна марка с присъствие във всичките десет водещи мола в страната.
Това вече не е периферен играч, а бранд, който стои рамо до рамо с най-големите световни имена – и често расте по-бързо от тях.
Глобални амбиции и структурни ограничения
Успехът в Китай естествено подхранва глобални амбиции. Ръководители на марки като Songmont, To Summer и Mao Geping признават, че следващата им стъпка е излизане на международните пазари. Засега обаче обемът на продажбите им в чужбина остава ограничен.
Елвис Лиу, основател и главен изпълнителен директор на To Summer, подчертава, че китайските марки не могат да разчитат само на местния пазар. Според него световните марки имат предимство, защото се опират на глобално присъствие, а останеш ли „само китайска“ марка, рискуваш да бъдеш в неизгодна позиция при растяща конкуренция.
Анализаторката Мишел Ченг от Goldman Sachs отбелязва, че малко местни брандове са преминали границата от 10 милиарда юана (около 1.4 милиарда долара) годишни приходи. Китайският пазар е огромен и можеш да стигнеш до 1 милиард юана с един хитов продукт, даже до 3–5 милиарда. Оттам нататък обаче растежът зависи от силен мениджмънт, таланти и дългосрочна визия.
Данни на Euromonitor показват, че топ 10 марки в личния лукс в Китай все още са западни и държат около 63% от пазара, или близо 31 милиарда долара. Нито една китайска марка няма повече от 0.5% дял. Местните брандове растат бързо, но тръгват от ниска база и тепърва им предстои да се превърнат в истински глобални гиганти.
Икономическата реалност: луксът губи магията си за част от клиентите
Най-големият риск може би не е в конкуренцията между марки, а в състоянието на самите потребители. Ако китайската икономика продължи да се охлажда, несигурността ще засегне не само западните, но и местните луксозни брандове. За устойчив растеж на лукса са нужни растящи заплати и разширяваща се средна класа – а и двете са под натиск.
Историята на служителката във финансовия сектор в Шанхай, някогашна почитателка на западния лукс, е показателна. Преди години тя харчела над 70 000 долара при един шопинг тур – часовници Rolex, чанти Chanel и дори детско яке на Armani. Днес, с дете в скъпо международно училище и усещане за по-голяма несигурност на работа, приоритетите ѝ са други. Купува чанти за 7 долара и тениски за 4 долара от бюджетния сайт 1688.com.
„Луксът ме караше да се чувствам като кралица. Сега вече я няма тази магия.“
Ако подобно настроение се разпространи по-широко, то може да охлади и ентусиазма към новите местни премиум играчи.
Какво означава всичко това за западните луксозни гиганти?
Символичните посещения на Бернар Арно в местни бутици и данните за ръста на китайските марки изпращат ясно послание към западните компании:
Само логото не стига, когато купувачите търсят културна свързаност и автентичност.
Цената трябва да отговаря на реално усещане за стойност.
Онлайн присъствието и локализираният маркетинг са решаващи.
Разказването на истории, свързани с местния начин на живот, може да бъде по-силно от всеки глобален слоган.
Китайските премиум марки вече разполагат с дизайнерски талант, производствени мощности и маркетингово ноу-хау. Те не догонват Запада, а започват да играят в своя собствена лига. Въпросът е дали ще успеят да превърнат този импулс в устойчиво глобално присъствие. И дали западните гиганти ще намерят отговор на новото поколение купувачи, които искат по-малко показност и повече смисъл.
Ценно е да знаеш!
Кои местни китайски премиум брандове набират популярност?
Laopu Gold (бижута)
Songmont (чанти и кожени изделия)
Mao Geping (козметика)
To Summer (парфюми)
ICICLE (облекло)
