В света на висшата мода и ексклузивните стоки се наблюдава тих, но съществен преход. Докато креативните директори на големите модни къщи експериментират с нови идентичности по подиумите, а дебатът между „тихия лукс“ и завръщането на логоманията продължава, истинските ценители вече са направили своя избор, пише Блумбър. Според Жан-Марк Мансвелт, главен изпълнителен директор на елитната кожена марка Berluti (част от империята LVMH), днешният фокус на най-взискателните клиенти е насочен към така наречения „частен лукс“.
Философията на „частния лукс“
Това е концепция, която надхвърля простото притежание на скъпи вещи. Частният лукс е преживяване, предназначено единствено за самия притежател или за неговия тесен кръг от себеподобни. Това не е непременно „тих лукс“, дефиниран от кашмир и бежови тонове, макар да споделя неговата сдържаност.
Частният лукс е дълбокото лично разбиране защо един предмет е специален, придружено от предпочитанието масата хора да не знае за това. Колкото по-тесен е кръгът на онези, които разпознават стойността му, толкова по-голямо е удовлетворението. Примерите за това са красноречиви: часовник от толкова нишова марка, че дори началникът ви не подозира, че превъзхожда неговия Rolex; ретро автомобил, спечелен на търг в Bring a Trailer под одобрителните погледи на малка група маниаци; или чифт обувки, изработени от майстор обущар, който пази в работилницата си дървените калъпи с вашето име. Това е входният билет за елитната група на „посветените“.
В този контекст, Жан-Марк Мансвелт, който управлява Berluti от началото на 2024 г., очертава петте основни неща, които тези свръхбогати клиенти търсят днес. Самата марка Berluti е въплъщение на тази философия – тя не се стреми към масова експанзия като гигантите Dior или Louis Vuitton, а се фокусира върху това, в което е най-добра: обувки, кожени изделия и мъжко облекло от най-висок клас.
Ето петте стълба на желанието при съвременния луксозен купувач:
1. Усещане за семейство и принадлежност
Клиентите вече не търсят просто покупка, а връзка. Те искат да бъдат част от „семейството“ на бранда. Мансвелт описва отношенията с клиентите на Berluti като „любовна история“. Това е двупосочен процес – купувачът иска да се чувства ценен, разпознаван като у дома си, когато влезе в бутика.
Това желание за принадлежност към затворен клуб е двигател на стратегиите на много свръхлуксозни марки, които организират събития за много важни клиенти (VIC), предлагат лични „купувачи“ и изпращат специално подбрани артикули директно до дома. Елитният клиент иска да знае, че персоналът познава вкуса му и го третира не като случаен посетител, а като член на общността. Дискретните знаци на принадлежност между членовете на този клуб са фини, но ясно разчетими за „посветените“.
2. Ексклузивност и рядкост
В свят, пренаситен със стоки, най-големият лукс е да притежаваш нещо, което другите нямат. Търсенето се измества от продуктите, налични във всеки гигантски магазин на главната улица, към отличителни, редки предмети. Това е желанието за нещо „ексклузивност“.
Мансвелт отбелязва, че клиентите търсят по-сдържани и незабележими предмети, които говорят само на онези, които разбират езика на качеството. Ако носите часовник от A. Lange & Söhne или F.P. Journe, масовата публика няма да разбере стойността му. Но срещата с друг човек, носещ такъв часовник, създава мигновена връзка – знак, че сте „от една порода“. Предметът се превръща в таен код за комуникация между равни.
3. Безкомпромисно съотношение цена-качество
Въпреки богатството си, луксозният клиент е изключително чувствителен към стойността.
„Формулата за стойност е по-важна от всякога“, подчертава Мансвелт.
Инфлацията и повишаването на цените в луксозния сектор през последните пет години направиха клиентите по-взискателни. Те не са против високата цена, стига тя да е оправдана с изключително майсторство, креативност и материали.
За марки като Berluti, където чифт маратонки започва от 1200 долара, а кожено яке с прочутата патина може да надхвърли 9000 долара, оправданието на цената е в безупречното изпълнение. Клиентите наказват марките, които повишават цените само заради печалбата („greedflation“), без да повишават качеството. Истинският лукс трябва да защитава своята стойност чрез реално покритие.
4. Автентичност и ясен произход
„Има ли този продукт смисъл по отношение на историята на Къщата?“ – това е въпросът, който информираният купувач си задава.
Те търсят автентичност и корен. Продуктите трябва да имат история и произход, а не да са просто маркетингов трик за навлизане в нова категория.
Berluti, например, отказва да разширява дейността си в непознати води и се придържа към италианското производство на своите кожени изделия. Добър пример за такава автентичност е якето Forestière. Първоначално създадено за архитекта Льо Корбюзие от френската къща Arnys (придобита по-късно от Berluti), то е исторически артефакт, който има своята легитимност. Друг пример е чантата Jour, оразмерена идеално да побере една книга или чифт обувки. Този отказ от размиване на идентичността – подобно на решението на Van Cleef & Arpels да не излизат извън бижутерията – се цени високо от клиентите.
5. Дълголетие и инвестиционна стойност
В епохата на бързата мода, луксозният купувач търси точно обратното – нещо, което ще остане във времето. Клиентите са готови да инвестират сериозни суми в предмети с цел, които ще се превърнат в основни елементи на гардероба им за десетилетия напред.
Било то перфектните обувки за официални събития или идеалното есенно яке, търсенето е за „вечни“ вещи. Мансвелт отбелязва, че макар марката да трябва да показва жизненост чрез нови силуети, голямото майсторство личи в способността да се смесват свежите предложения с класически модели. Продуктът трябва да е конструиран така, че да „издържи дългия път“ заедно със своя собственик, ставайки по-красив с времето и носенето, точно както качествената кожа придобива своята уникална патина.
