Азия е готова да поведе пазара на луксозни стоки през 2023 г., но анализаторите все още са предпазливи, пише Блумбърг. Вероятно едва 2024 г. ще е силната за лукс индустрията заради пълното завръщане на китайските богати клиенти.
Лукс индустрията следи внимателно и с надежда ковид политиката на Китай. Надеждите са най-богатите китайски купувачи отново да се завърнат в пазаруването на луксозни стоки.
Китай се отдалечава от няколкогодишния си подход на нулев ковид и затова луксозната индустрия (и нейните инвеститори) се надява, че отварянето на страната ще компенсира застоя на продажбите в САЩ, които бяха двигателят на високия клас растеж през последните две години. Но пътят към ковид облекченията вероятно ще бъде нестабилен както по отношение на темпото, така и по отношение на последващите пикове от коронавирус. Така че анализаторите имат причини да бъдат предпазливи.
След опустошението, което преживява лукс индустрията от най-ранните локдауни, затворили магазините в Китай и САЩ, продавачите на луксозни стоки се радват на забележително възстановяване.
Първоначално това беше продиктувано от отварянето на Китай през 2020 г., но щафетата се предаде на САЩ през 2021 г. Китай преживя нови ковид вълни и локдауни, но американските купувачи продължиха да грабят чанти Hermes и часовници Rolex, а дори пътуваха до Европа за още луксозни стоки след като доларът скочи.
Сега положителните оценки за възход на продажбите на луксозни стоки се увеличиха поради очакванията за отваряне на Китай.
В същото време пазарът в САЩ се успокоява. Citigroup Inc. проследява луксозните разходи в САЩ и в другите държави чрез своите 15 милиона активни клиенти, пазаруващи с кредитни карти. През ноември, преди ключовия празничен пазарен сезон, общите разходи за лукс в САЩ са намалели с двуцифрено число за първи път тази година в сравнение с 2021 г., спадайки с 11%.
Пикът на най-много пазаруване на луксозни стоки е бил през февруари 2022 г. През последните няколко месеца Citi наблюдава влошаване на ръста на похарчените суми. Това показва, че дори по-богатите клиенти, виждайки покачването на цените на любимите си марки, може да пазаруват по-малко.
Някои други пазари като Южна Корея, Япония и Близкия изток помагат да се компенсира дефицитът.
Всичко обаче е неразривно свързано с Китай, чиито купувачи правят 17%-19% от глобалните разходи през 2022 г., според Bain & Co.
Китайските власти започнаха да премахват строгата система за контрол на пандемията – локдауни, масови тестове, карантини и електронно проследяване на контакти. Луксът обаче се нуждае от пълно и продължително повторно отваряне на Китай, посочват анализаторите.
Всъщност по-оптимистичната прогноза на Bain за ръст на продажбите на луксозни стоки от 6%-8% на годишна база през 2023 г., като се изключат валутните движения, предполага, че континентален Китай се възстановява напълно до средата на годината, докато търсенето в Европа и Северна Америка се задържа. Дори при тези розови обстоятелства ръстът на продажбите от най-висок клас през следващата година ще бъде около половината от очаквания резултат за 2022 г.
Въпреки че Пекин се измъкна от политиката на нулев ковид бързо, действителният процес на повторно отваряне все още е на сравнително ранен етап. Ще си струва да наблюдаваме колко лошо става сегашното нарастване на случаите на ковид – и дали това дерайлира новооткритите свободи. Така или иначе, очакваме нестабилни следващите няколко месеца.
Хората са склонни да пръскат най-много пари за стоки от висок клас, когато след това се чувстват уверени и богати. Като се имат предвид неотдавнашните протести срещу политиката нулев ковид и проблемите на жилищния пазар в Китай – основният извор за богатство в страната – не може да се разчита, че подобни настроения ще доведат до по-високи продажби на луксозни стоки. Скокът в случаите на ковид само допринася за безпокойството.
Следователно, по-песимистичният сценарий на Bain, за муден Китай плюс забавяне в Европа и САЩ, е за растеж от само 3%-5% в продажбите на луксозни стоки през следващата година в сравнение с 2022 г.
На този по-несигурен фон Hermes International изглежда най-добре позициониран.
Списъците с чакащи за емблематичните чанти, като Kelly, осигуряват известна устойчивост срещу по-слабите времена. И ще бъде един от основните бенефициенти от повторното отваряне на Китай, като се има предвид желаната марка там.
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, най-голямата луксозна група в света, също трябва да просперира, като се има предвид, че разполага с мащаба и ресурсите, за да запази своите марки, водени от Louis Vuitton и Dior, в челните редици на съзнанието на потребителите. Конгломератът, контролиран от Бернар Арно, който наскоро изпревари Илон Мъск и стана най-богатият човек в света, също има някои удобни диверсификации под формата на вина, спиртни напитки и продукти за красота.
Средата е по-предизвикателна за компании, които се занимават с промени, като например британската Burberry Group Plc, която има голямо присъствие в Китай, но е на път да започне повторно стартиране под нов дизайнер.
Въпреки че Kering SA е един от лидерите в луксозните стоки, в момента се опитва да препозиционира своята марка Gucci, докато нейната къща Balenciaga е въвлечена в противоречия, след като промоционална кампания предизвика критики, че сексуализира децата.
Но ако марките могат да се справят с непредсказуемостта на следващите няколко месеца, те може да се насладят на по-стабилна втора половина на следващата година. Дори умерено увеличение на китайските пътувания и покупки би увеличило приходите. Междувременно втората част на годината ще бъде сравнена с периода през 2022 г., когато американските купувачи на луксозни стоки започнаха да намаляват.
Но 2024 г. е тази, която носи истинската награда за гигантите в лукса. Причината – перспективата китайските потребители отново да пътуват извън вътрешния си пазар.
